南昌短视频制作宣传短视频让文旅生活更精彩

用户投稿 2025年08月21日 11:30:02 11 0

短视频让文旅生活更精彩

从淄博烧烤火爆出圈，到“尔滨”待客之道引燃冬季旅游市场，再到“村超”“村BA”等掀起一波又一波乡村旅游热潮……如今，短视频直播与大众文旅的深度融合，重构了大众文旅传播新生态，丰富并创造着大众线上线下文旅新生活。

近日，清华大学国家形象传播研究中心举办《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称“白皮书”）发布会，探讨如何更好推动短视频直播与文旅产业融合发展，进一步丰富大众文旅生活。

城市文旅发展需要短视频直播

范红

清华大学国家形象传播研究中心主任

清华大学新闻与传播学院教授

当前，短视频传播呈现3个特点：一是文旅信息传播的广度与深度的拓展，短视频直播挖掘城市生活新亮点，持续提升城市作为旅游目的地的吸引力，也让乡村等小众目的地获得新关注。二是文旅传播主体的多元化，涵盖官方引导、达人探店、商家参与、游客传播、市民自发组织等五大主体行为，催生“大众文旅共同体”创作新格局。三是文旅传播内容多元化，抖音数据显示，“TOP50热门文旅短视频”的关键词是传统文化、美食、节庆及特色活动、人物。短视频时代的文旅内容从宏大叙事转向关注城市日常生活小切口。

例如，传统文化如打铁花、簪花、冰雕等内容在短视频直播平台上得到广泛传播，实现了“种草”效应，为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展注入新活力。而美食作为文旅体验不可或缺的一部分，小吃、路边摊、早市、夜市等相关短视频直播的传播，传递了一种贴近生活、贴近自然的生活态度，提升了地方特色美食的知名度，也促进了相关产业的发展与消费的增长。节庆活动作为传统文化的重要载体，其在短视频直播平台上的传播效果同样显著，有效带动了当地酒店、餐饮等行业的繁荣。普通人的故事传播也是大众文旅传播中的重要内容。河北街头“炸串老夫妇”、山东淄博炒锅饼小哥许洪学等成为城市文旅中“烟火满人间”的生动注脚。

当下，年轻人作为短视频直播平台的主要用户，以其独特的视角和创意，为本土文化与文旅产品提供全新的玩法与体验。他们充分利用短视频直播平台，将山间田野、农家生活等场景，通过多元化的拍摄手法，赋予其新的活力，不仅丰富了短视频直播内容，还促进了本土文化与文旅产业的融合发展，为文旅产业带来新的发展机遇和市场空间。

未来城市文旅发展需要善用短视频直播，挖掘城市文旅内容的新内涵，从用户角度出发，提供沉浸式、互动式、体验式的文旅新玩法，让流量转化为“流量”，推动文旅产业高质量可持续发展。

短视频融入大众文旅生活，引领旅游新风尚

胡钰

清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任

清华大学文化创意发展研究院院长

清华大学新闻与传播学院教授

短视频、文旅与每个人的生活息息相关。在媒介化社会里，短视频是我们每天最常接触的媒介内容之一，看短视频是我们日常的媒介接触行为。

现在，短视频和文旅逐渐融合在一起，呈现出共生性、联动性。我们现在的旅行经验是“跟着抖音去旅行”“跟着短视频去旅行”。我们在旅行之前要看短视频，在旅行之中要拍短视频，在旅行之后要上传短视频。生产传播短视频已经成为广大人民群众的基本旅游行为。文旅短视频播放量的大幅度上涨能带动当地文旅客流量、订单量的大幅度上涨。例如，景德镇中国陶瓷博物馆里的一件罗汉陶瓷雕塑，因表情特别贴合当下年轻人的心理状态而被称作“无语菩萨”，并在抖音走红，随后带动景德镇中国陶瓷博物馆的打卡量增长360%。又如，江西南昌通过短视频直播形式宣传国际龙舟赛，带动本地酒旅和餐饮订单量增长近2倍。

白皮书显示，短视频直播通过生动展示文化景观，在为大众带来全新文旅体验的同时，也推动城市形象和文旅服务升级，给城市建设和经济发展注入新活力。因此研究短视频和文旅生活的联动关系具有重要的理论意义和现实意义。

短视频激活大众文旅生活IP

冷凇

中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长

研究员冷凇

短视频在大众文旅生活中具有5种功能。一是解惑，提供信息量；二是解闷，具有娱乐性，例如展示景区里发生的诙谐幽默的片段；三是解气，具有批判色彩，如游客发短视频吐槽景区服务不到位，促使景区提升服务质量；四是解释，通过短视频向广大网友解释文旅产业相关政策，将专业语句转化为通俗易懂的语句；五是解决，通过短视频的传播解决部分问题。

短视频直播改变了大众文旅生活的3个方面。第一，短视频直播让日常生活审美化。以抖音助力非遗传播为例，短视频直播能够赋能非遗美学化升级，从“各美其美”走向“美美与共”，例如赛龙舟这项非遗活动激发了一种崇高美的释放，“赛龙舟的丝滑转弯”词条曾登上抖音热门榜单。再例如国风雅韵系列内容的传播让漆扇、南京云锦受到广泛关注。这些远距离的非遗“美”通过短视频走进人们的日常生活，助力了日常生活的审美化。第二，短视频直播让文旅传播知识化。第三，短视频直播让场景流量人设化。例如参观各大博物馆是否有导游讲解的提炼，二者之间体验感差距较大。

旅游在短视频直播的推动下开始全面升级，具体表现为“人格化”的城市营销。以哈尔滨文旅的抖音传播为例，哈尔滨用“掏家底”式服务、花式“整活”、市民商家等共同参与的全城式“宠粉”，从“一座城”变成了一个形象清晰的“人”。城市“卷文旅”的更高境界是提供情绪价值。

最后，短视频激活大众文旅生活IP，IP没有标准定义，大众文旅生活中可延伸为IP的内容太多了，不止门票和美食。我们期待在短视频直播的助力下，大众文旅生活可以走到“3.0”。

短视频强化城市特质，助力文旅流量变“留量”

曹巧红

湖北省文化和旅游厅二级调研员

湖北文旅新媒体运维负责人

短视频在塑造城市和地域形象方面有天然优势，能强化城市特质，并把线上流量带到线下，成为城市和地方文旅的“留量”。

短视频传播城市文旅形象的优势主要体现在三方面：场景真实；传播广泛；海量的内容加上不断地强化，能实现把网上流量变成城市的“留量”。此前，哈尔滨、淄博、天水、贵州榕江、泉州等地文旅在抖音火爆的案例都印证了这点。

过去，传统的文旅宣传片偏向于单向输出，起到告知作用，但短视频从小切口、小场景入手，用真实、生动有趣的方式展示城市的独特之处，更能影响人们对城市和地方的印象。同时，短视频平台具有社交属性，互动性强，有及时反馈机制，网友能从中感受到强烈的情绪价值并在互动中得到认同，从而把情绪共鸣转化为实际的文旅行动。

以此前湖北集“嗯”玩梗的文旅案例为例。在湖北、湖南交界处，有人偶然拍到湖南烟花璀璨，河对岸的湖北比较安静，发布抖音，引发网友留言提问，湖北人是不是很“高冷”？湖北网友很无奈地回复“嗯”。湖北文旅迅速抓住机会，制作以“嗯”为背景音乐的武汉园博园十二花神短视频，短短几天，该视频在抖音播放量超过1000万次，点赞超过17万，评论量超过13万。

湖北文旅抓住热潮，还在抖音发起“湖北人高冷”“集嗯去湖北”等话题，引发全网关注。在湖北文旅相关内容下评论“嗯”变成湖北文旅和网友之间的互动游戏。

此外，短视频和直播对文旅线路和美食具有较好的“种草”作用。今年3月，湖北文旅新媒体与“与辉同行”团队落地“与辉同行”湖北行，数据显示，到3月底，抖音上“与辉同行湖北行”话题播放量达5.4亿次，5天在湖北的带货金额达1.35亿元。直播间销售的湖北特产，如荆州鱼糕、荆门风干鸡、泡藕带等卖到脱销又多次返场。很多网友表示，通过直播间的展示，才知道原来湖北这么美、湖北的文化底蕴如此深厚。

短视频直播成线上的诗和远方，带动旅游发展

吕秀家

泉州市文化广电和旅游局党组书记、局长

短视频成了线上的诗和远方，在将文旅与世界进行无缝连接的同时，也让许多线下的小美好有了更多可能，带动泉州旅游发展。

去年以来，泉州文旅火爆出圈，上榜中国十大旅游向往之城，旅游数据不仅恢复到了2019年水平，还实现了成倍增长。这背后离不开短视频直播的助力。数据显示，今年暑期泉州中心城区入住率在90%以上，古城每日人流量在6万人次以上，每天体验簪花的游客在4万人次以上，博物馆系列的每个站点日人流量亦突破万人次。

为实现泉州文旅产业持续发展，泉州构建了以政府为主、部门联动、社会参与的传播组合拳体系。以泉州文旅公众号、市县两级文旅公众号为主体，联合1000多个达人、文旅推荐官、热心网友等自媒体账号，打造传播矩阵。今年初全国文旅“花式整活”时，这些账号在30分钟内全部改名，在昵称后添加后缀“泉州文旅上分”，形成强大的短视频力量。

泉州文旅还推出“世遗+非遗+演艺+美食+体育”等N个“1+1+1”传播机制：“百城千团-万人海丝游”短视频，登上抖音北京同城热榜，暑期带动国内外200多所高校累计5万多名大学生来泉州研学；“我在泉州学非遗”系列视频带动入境游，仅7月泉州接待入境游客达25万人次。

短视频的传播还带动了线上线下的产业联动，让泉州民营经济看到了文化价值内涵，安踏等体育品牌推出了非遗与现代创意联合的商品，大大提升年轻人消费活力，推动泉州文旅散发持久魅力。

短视频直播推动文旅行业服务升级

葛磊

中国旅游协会副秘书长

南开大学幸福与创造实验室高级研究员

随着时代发展与人们生活品质的不断提升，文旅行业正步入一个全新的发展阶段，展现出前所未有的活力与魅力。当前，大众文旅发展新趋势主要包括以下6个方面：

一是没有旅游的时代，只有时代的旅游。全国旅游发展大会确立了“旅游强国”的目标，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，日益发挥推动时代发展的综合价值。二是短视频驱动了“网红城市”的崛起，淄博、哈尔滨、沈阳、天水、榕江等城市火爆“出圈”，其共同点是向游客释放善意。文旅目的地与游客之间正在从博弈关系转向信任关系，这是旅游业非常重要的价值观念转变。三是大众文旅的演进路径为“朝圣”型旅游、生活型旅游、情绪型旅游，当前低客单价和高情绪价值成为主流，白皮书也提到，情绪价值和性价比正在成为消费者进行文旅消费决策时重要的考虑因素。四是旅游业也正在经历品质化升级，以陪伴为核心价值的亲子家庭客群、以兴趣为核心价值的年轻世代客群、以健康为核心价值的新长者客群是重要的驱动力。五是短视频直播平台和文旅融合发展产生了巨大的化学反应，如今抖音平台已经成为文旅产品策划和内容生产的重要工具。六是短视频和文旅需要洞察更深层次的精神需求、情感需求，创造出更加美好生活。

在短视频平台助力文旅发展过程中，抖音是文旅行业非常好的传播平台，已经成为文旅行业的重要流量入口。抖音还是文旅行业的销售平台，用户可在抖音平台上购买景区门票、预订酒店等。同时，抖音已经成为文旅行业的内容生产和产品生产平台，地方文旅界会根据抖音平台上涌现的热点内容和消费者反馈，不断重塑旅游产品和内容形态。例如老君山、武功山等景区，根据抖音平台上传播的内容不断升级旅游新场景。

短视频已成文旅宣传主阵地，带动游客大幅增长

兰宏涛

河南省洛阳市文化广电和旅游局副局长

短视频以更直观的方式触及受众，成为洛阳城市文旅宣传的主阵地，带动洛阳文旅频繁出圈，并将线上的流量引导至线下，转变为实实在在的消费。

2024年春节，洛阳文旅策划了“恭迎全国各地公主殿下回城”的活动，许多穿着汉服的“小哥哥”在高铁站等待“公主们”的到来。在这轮具有颠覆性创意、年轻化消费的短视频营销下，洛阳不仅实现了游客量增长，还进一步提升了其作为历史文化名城的知名度和影响力。

此外，还有洛阳网红景区老君山的“逆袭”案例。老君山原是以道家文化为底蕴、以山水为特点打造的景区，疫情期间，老君山文化旅游集团动员集团全体员工参与制作短视频，并为此专门设立了奖励。300多名员工一年时间内创作了几千条短视频，并在抖音发布，目前该集团抖音粉丝量达180万，发布的视频在抖音上的浏览量超137亿次。

近年来，洛阳借助抖音平台，举办了短视频大赛并邀请抖音达人到洛阳创作汉服相关的短视频，短视频助力洛阳频繁被大众看见。去年牡丹文化节期间，洛阳还整合城市40多个景区等点位策划实施了“全城剧本杀”活动，通过剧情的演绎、沉浸式的体验、短视频裂变式的传播，实现了从汉服到城市、从城市到景点，再到短视频的传播赋能，推动了洛阳文旅发展。

短视频直播发掘文旅新亮点，推动旅游资源开发

@麦子玩转江西

抖音旅行探店达人

最初我并不是旅游从业者，只是喜欢游山玩水和记录生活。江西有很多小众风景并不为大众所知，所以就想自己先去逛一逛，然后拍给大家看。转折点发生在2021年，当时我去了一个并非景点的瀑布旅游，并拍摄了一条短视频。视频发布后收获了超过70万次的播放量和1万多个点赞。这条视频吸引了很多游客前去瀑布旅游，大概每天都有几千人去瀑布打卡，甚至还给山下卖矿泉水的山民都增加了几百元的收入。一两个月之后，当地政府还给这个瀑布拨款建了游步道。

在拍摄了两年和江西旅游有关的短视频后，我根据所有视频素材制作了一条混剪视频。这条混剪视频在抖音上收获了1900多万次的播放量和40多万个点赞。许多江西本地人看后甚至感叹：“在江西生活了几十年，从未见过这样的美景。”短视频能把大众生活中深藏不露的美呈现出来。

相比传统的文旅传播方式，短视频形式的文旅传播具有传播面广、速度快等优势。游客或达人在抖音上传的短视频，播放量可以达到几百万、上千万，甚至过亿，能够迅速给某个景点、景区带去热度，从而吸引大量游客前去观光。抖音上的旅游视频不仅展示了目的地的自然风光，还涵盖了当地的风土人情、旅游建议及避坑指南。这种内容的多样性使得游客能够更真实、更全面地了解一个地方，并提前做出更好的旅游决策。

短视频直播对于文旅行业而言不仅是一种新的传播形式，也推动了当地旅游资源的开发与宣传，为地方经济的发展注入了新的活力。

短视频拉近城市文旅管理者，服务者和用户间的距离

都波

黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长

短视频和直播助力文旅产业实现线上和线下的沉浸式融合，拉近了政府、景区和用户间的距离，在城市文旅宣传中不可或缺、不可替代。

2023年，一条“鄂伦春民族服饰”的视频，瞬间让塔河的网络搜索量上涨了超6000%，30多亿次的曝光量令塔河突然走进大众视野，很多网友留言“此生一定要去一趟塔河”。在没有短视频和直播之前，这是想都不敢想的宣推效果。

传统的旅游行业、旅游产品也在被短视频和直播重新塑造。如今，年轻人和银发一族接收信息的方式已经到了小屏幕，在新时代进行文旅营销，需侧重小屏幕传播。顾客更希望看到个性化、沉浸式的内容，游客们期待“互关人生式”的出行，这也是短视频和直播的特色，不“硬给”“直给”，而是为用户提供更全面的信息，让用户自己来选择喜欢的诗和远方。

短视频和直播中粉丝的评论，还为城市文旅营销带来了更多创意和灵感，短视频已成为城市文旅主管部门和用户互动的“留言板”。哈尔滨文旅爆火时，有网友说在索菲亚大教堂旅拍时有月亮就好了，随后一个人工月亮就升上了天空；游客说天太冷了，不久小暖房就出现在了大街上。

新媒体和短视频不仅提供了更新、更迅速、更直接的传播端口，更重要的是拉近了政府、景区和用户之间的距离，能够快捷地实现用户的需要，短视频和直播在城市文化宣传中不可或缺、不可替代。（编辑：杨硕）

网络达人聚焦南昌文化地标 “五力”活动掀起宣传热潮

“红谷滩文艺青年的聚集地，鹅姐找到了。”网红达人“@鹅在南昌很想你”向全国各地的网友介绍我市文化新地标——南昌保利大剧院，通过强调其文化惠民举措，传递出我市的文化活力与城市魅力。

　　“16600根陶棍打造的外墙，现场一定很壮观，下次去南昌旅游，又有一处打卡目的地。”“剧院有大剧场和黑匣子剧场，每年演出超200场，在这里欣赏话剧，真是一种视听享受。”“听说法国原版音乐剧《巴黎圣母院》即将在保利大剧院上演，到时候，一定要带孩子来培养下艺术细胞。”……视频一经发布，引得网友们频频为南昌保利大剧院留言点赞。

　　作为“五力炫南昌登场皆英雄”宣传文化活动之一，“达人‘说’豫章、扩张传播力”主题活动按照活动要求，围绕延续历史文脉、打造文化新地标、文化惠民等主题，以安义古镇、保利大剧院为切入点，邀请网络达人“@鹅在南昌很想你”“@包哥哥”“@紫紫来了”拍摄活动主题短视频，网络达人们以各自独特的视角与创意，为南昌的文化宣传注入新活力。短视频一经发布，迅速在各大社交平台引发广泛关注，众多网友纷纷点赞、评论，对南昌的文化底蕴与创新活力表达出浓厚的兴趣，有力推动了南昌文化走出江西、走向全国。

　　与此同时，3月中旬，市委网信办、新浪江西联合举办“达人说豫章”网络名人沙龙活动 。本次活动结合南昌三月花期与网络传播特色，突出“城市+自然+人文”的融合，邀请多位网络达人通过镜头与文字传递南昌春日的诗意与活力，打造了一场线上线下联动的城市文化“盛宴”。

　　“南昌的美景也是南昌文旅可利用的一个重要资源。正值春季，可抓住花期时节，前往扬子洲、九洲公园等地多拍摄高质量的南昌风景。”网络达人“@南昌小刘”表示。沙龙活动中，网络达人们就如何让自然风光、年轻文化等为南昌注入新动能，挖掘更多城市特色、用创新内容激活南昌城市IP，促使南昌从“网红热点”到“长红IP”进行了互动交流，并围绕“达人说豫章”话题在各平台进行了宣传推介，起到了良好的宣传效果。

　　记者了解到，3月，“五力炫南昌登场皆英雄”宣传文化活动中主题宣讲方面，城市讲者何姗姗和八一宣讲团成员周甜等分别以《烟火东湖奏华章》《点赞南昌》为题，参加“五力炫南昌登场皆英雄”城市讲者滕阁擂台赛活动，现场游客受众1000余人次。其中，《点赞南昌》获得擂台周冠军。全市各级宣讲队伍开展基层理论宣讲1241场，直接受众37580人次。同时，2025年第一期专题研讨班围绕文体旅商融合发展和新媒体传播等方面主题进行辅导授课，全市宣传思想文化体育系统单位共计200余人参训。

　　“地宝导南昌、传递亲和力”活动板块，3月共开展2场南昌地宝讲解活动，参与群众近2000人次，并已开发具备报名、形象展示、投票、打分、私人定制旅游预约、报名信息登记、服务评价等功能的微信小程序，旨在面向来昌游客把南昌的友好亮出来、把南昌的故事讲活来、把南昌的自信立起来，着力提升游客舒适度满意度和南昌认同度关注度。